东鹏特饮离IPO更近一步 功能饮料市场或迎新格局
编辑：admin 日期：2019-10-19 11:05:42 / 人气：
10月9日，证监会披露，东鹏饮料于今年6月提交的IPO申请已完成第一期上市辅导工作。
经济学家宋清辉在接受《中国经营报》记者采访时表示，东鹏饮料产品结构相对单一，渠道端市场分支机构和网点很少，乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈，行业格局面临重塑，东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。
食品饮料营销专家于润洁分析称，功能饮料属于饮料中的小品类，在拥有红牛这个龙头品牌的状况下，东鹏特饮作为后来者要想走向全国，无论是经销商资源、终端铺货还是消费者认知，都需要在红牛的重压下发展，走向全国市场自然受到很大阻力，这也是功能饮料品牌共同的阻力。而东鹏特饮的根据地市场——广东，也是红牛的核心市场，会受到红牛最大力度的阻击，东鹏特饮必须在广东站稳脚跟才能安心地向全国拓展。
东鹏饮料官网显示，东鹏饮料目前以深圳为营销计划中心，设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局。
天眼查数据显示，东鹏饮料成立于1994年6月，注册资本3.6亿人民币。法定代表人为董事长林木勤，持有公司56.85%的股份；2017年6月，加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料，加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）持有东鹏饮料10.00%的股份，为公司第二大股东。
加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受媒体采访时曾表示，投资后，对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升，并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比，东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。
在产品和市场上，东鹏饮料选择了与红牛颇具差异的路线。红牛做罐装，东鹏特饮做瓶装。红牛零售价为6元，东鹏特饮零售价仅为3.5元。根据欧睿咨询数据，在行业排名中，红牛市场占有率一直保持在 80%以上，呈现绝对优势。东鹏饮料通过性价比路线、定位二三线市场，于 2018年整体规模破50亿元，排名第二。不过2017年，东鹏饮料推出罐装产品，定价6元，规格为250ml，一年后降价为3.5元。
于润洁分析称，东鹏特饮6元/罐的售价与红牛持平，但品牌力相比红牛欠缺较大，产品力也缺少明显差异，降价属明智之举。从行业的角度看，饮料的降价空间并不大，渠道费用和人员费用等都在持续走高，但就消费端而言，在缺少品牌价值和产品差异化的情况下，性价比路线仍将是众多品牌的重要选择。
张毅表示，东鹏特饮3.5元的零售价算是比较低的，其性价比路线能否持续，就看它的财务报表是否有足够的利润支撑。东鹏饮料现在启动上市，而上市之后，投资者期待上市公司财务报表有持续增长，东鹏饮料只要能做到这一点，就证明其性价比路线有合理性和吸引力。
东鹏饮料官网显示，东鹏饮料产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。东鹏天猫旗舰店上显示，东鹏共有特饮、由柑、凉茶、陈皮、乳味饮品5个产品系列。
张毅认为，从品牌效益最大化的角度来看，多元化是必然的。大单品模式是东鹏饮料首先应该发展好的主打产品，然后逐步带上其他产品。多元化一方面增加了提升业绩的手段，另一方面如果主打产品出现公共事件，有其他产品的存在，不至于给企业带来灾难性影响。
据前瞻产业研究院发布的《中国功能饮料行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2011~2017年间国内功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%，功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。截至2017年底，国内功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元，同比增长10.57%。根据 Euromonitor（欧睿咨询）数据，2021 年市场份额可达到 617.77 亿元。功能饮料市场蓝海依旧、红利犹存，未来增长空间可期。
张毅表示，总体来讲，随着夜间经济的发展，消费者对功能饮料需求呈持续上升的态势。并且消费者对于功能饮料的品质、健康、绿色等概念的要求会越来越高。目前国内市场中的功能饮料品牌以红牛为主，国外品牌市场份额不断上升。未来五年，国内功能饮料品牌会跟国外的品牌进行正面、大规模的竞争，东鹏饮料从华南走向全国之后，还要直接和国外品牌竞争。
东鹏饮料也在国际化体育营销上有所布局。2017年，东鹏饮料成为国际足球领域最具影响力的季前赛事之一——国际冠军杯（ICC）的官方赞助商。2018年，东鹏特饮成为葡萄牙国家队的官方能量饮料。于润洁认为，国际化体育营销可以很好地提升东鹏品牌在国内的影响力和高度，这也是国内品牌在特定市场阶段的有效手段。东鹏饮料的目标仍是国内市场，并不意味着东鹏饮料必然要走向国际化市场。但这一手段会使东鹏特饮更难与红牛建立品牌价值的差异化，面对的竞争压力和费用投入可能会更大。
安信证券一份关于功能饮料的专题研究指出，在功能性饮料市场中，主要的竞争方式便是高仿紧跟，差异化程度较低，品牌优势较为明显。功能饮料的快消品属性明显，产品更新换代速度较快，新品频出冲击效应较大。
完成第一期上市辅导意味着东鹏饮料离上市更近了一步，但东鹏饮料离上市之路还有多远尚无法知晓。2019年1月，接受了长达10年上市辅导的农夫山泉最终终止辅导。东鹏饮料能否成为功能饮料第一股，凭借资本的力量成为全国化品牌。
小编觉得，在国内竞争日益激烈的今天，东鹏特饮如果想要走的更远，必须加强自身的竞争力。
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