“高仿红牛”东鹏特饮将成功能饮料第一股，600亿市场狼烟再起
编辑：admin 日期：2021-05-12 13:09:01 / 人气：
早在去年4月，东鹏特饮的母公司东鹏饮料就披露了拟在上交所主板上市的招股书。近日，东鹏饮料披露了首次公开发行股票发行安排及初步询价公告。东鹏饮料此次拟公开发行股票4001万股，募资约17.32亿元，股票代码为605499，预计发行日期为5月17日。
如果上市成功，东鹏饮料将成为A股的“功能饮料第一股”。
而在此之前，东鹏特饮一直顶着的是“山寨饮料”、“高仿红牛”的称号，连广告词甚至都被指是从红牛复制而来。成功坐上国内功能性饮料老二位置的东鹏特饮，能够通过上市顺利“干翻”红牛吗？
“借势”红牛而起的品牌
“东鹏之父”创始人林木勤，花了十几年，将东鹏从一家濒临倒闭的国有小厂，运营到现在。
早在1994年，东鹏饮料就在南山区科技园设立深圳市东鹏饮料实业有限公司。但直到2003年9月，东鹏饮料完成由国企向民营股份制企业的改制后，才迎来了快速发展。
当时的东鹏经营困难，甚至连员工工资都发不出来，当然也没有力量去开拓新品类的赛道。林木勤将目光，瞄准了已经崛起、还是红牛“一枝独秀”的功能性饮料市场。2009年底，东鹏特饮开始推向市场。为了和红牛打出了包装和价格上的差异化，东鹏特饮推出带有防尘盖的瓶装饮料，定价也比红牛的罐装更加便宜。
林木勤一向对营销颇为重视。他在演讲中曾非常认可当年河北固安县的宣传包装，认为这个原先名不见经传的小县城，就是因一句“我爱北京天安门正南50公里”的宣传语，迅速地打开了知名度，十分“精确、简洁、容易记住”。
红牛当年一句“困了、累了喝红牛”的广告词，传遍了大江南北。东鹏特饮则调转词汇，“借鸡生蛋”地喊出了“累了、困了喝东鹏特饮”的口号。
2013年，东鹏特饮邀请了谢霆锋担任代言人。同时，东鹏也加大了在综艺节目和影视上的投放力度。包括《欢乐喜剧人》、《极速前进》等综艺，以及《老九门》、《爱情公寓》等影视剧里，都能见到东鹏特饮的身影。为了加强互动和“情景化”的营销，东鹏特饮还和爱奇艺等平台合作，在影视剧里植入了带有和剧情相关对话的“创可贴”式广告。
在这背后，则是高额的营销费用。在2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏饮料就曾投入约1.5亿元，与央视、广东体育频道、今日头条等平台合作。根据东鹏饮料的招股书，其2020年销售费用10.40亿元，远高于3554.25万元的研发费用支出。销售费用构成中，宣传推广费用达4.07亿元，占比39.13%。在2020年，东鹏饮料广告宣传费达到2.839亿元，占比69.74%，其中以电视台广告花费最多，达到9969.71万元。此外，包括消费者活动、商超进场费等的渠道推广费达到1.23亿，占比30.26%。
东鹏饮料前三大股东中，担任董事长、总裁的林木勤持股1.99亿股，持股比例为55.2687%。东鹏饮料此次拟公开发行股票4001万股，募资约17.32亿元，发行完成后总股本不超过4.0001亿股，按此计算，IPO后东鹏饮料估值超过170亿元，林木勤的身家也将接近100亿元。
“老二”的隐忧
根据公开资料，东鹏饮料的主要产品有东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮是公司主导产品，其生产基地主要在广东、安徽、广西，共有1000多家经销商，销售网络覆盖全国约120万家终端门店。
东鹏特饮无疑是东鹏旗下最为知名的产品。对于这类“功能性饮料”，招股书给出的解释是，东鹏特饮通过牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成分的科学配比与有机结合，形成了一套完整的抗疲劳体系，有助于缓解身体困乏、促进能量代谢、补充肌体所需能量。
从业绩上看，东鹏饮料在2020年营收为49.59亿元，比上年同期增长17.81%；归于上市公司股东净利润8.12亿元，比上年同期增长42.32%。2021年1-3月营收17.11亿元，比上年同期猛增83.37%；归于上市公司股东净利润3.42亿元，比上年同期猛增122.52%。招股书表示，这一业绩取得的原因与其东鹏特饮500ml金瓶的销售势头有关。
东鹏饮料预估，2021年1-6月的营收预期为32.5亿-36.5亿元，同比增幅为31.61%-47.81%；预计净利润在5.7亿-7.2亿元，同比增幅为29.16%-63.15%。其预期增长的原因仍与500ml金瓶销量快速提升有极大关系。
东鹏的拳头产品业绩表现突出，但这也恰恰反映出，东鹏饮料的产品结构单一、新品知名度偏低等隐患。
根据东鹏饮料的招股书，东鹏的能量饮料在2018年-2020年三年期间，营收分别为28.86亿元、40.03亿元、46.55亿元，分别占公司总收入的94.99%、95.11%、93.88%。
此前，证监会就曾要求东鹏饮料就产品收入单一的风险，来说明“与同行业竞争对手是否具有一致性”。对此，东鹏饮料回复称，在饮料行业，企业产品单一的现象较为普遍，很多饮料企业会长期专注于某一细分领域，集中力量将某一特定系列产品做大做强，强化自己的品牌优势。
但实际上，东鹏饮料也早已意识到了这一风险。东鹏旗下还推出了诸如菊花茶、冬瓜汁、清凉茶等植物饮料及乳味饮料，但这些产品反响平平，多数消费者对它们基本还都较为陌生。在招股书中，东鹏饮料也承认“短期公司仍存在产品结构相对单一的风险”。
但中国食品产业分析师朱丹蓬对AI财经社表示，国内多数企业进行品类多元化时均会犯下一个同样错误，那就是“主业不强时去做多品类布局”。因此，他认为，东鹏饮料在主业、主品做强后再去进行多品类布局，是与行业趋势是匹配的。
对东鹏而言，还存在更重要的“焦虑”。东鹏特饮虽然在中国能量饮料市场占有率排名第二，但和位居头把交椅的红牛相比，市场份额差距仍然不小。根据欧睿国际发布的《Energy Drinks in China》报告显示，在2019年，国内功能饮料市场规模已接近600亿元，东鹏特饮占据了能量类饮料市场大概15%的份额，而红牛则占57%，几乎是东鹏的4倍。
在招股书中，东鹏饮料也表示，国内的能量饮料行业市场程度较高，经过多年发展，已形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌。近年来，其他知名消费品牌也在纷纷推出新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等，已经是一片竞争激烈的红海。
在这一市场趋势下，东鹏饮料自己也在招股书中承认，未来公司能否持续保持市场竞争优势，能否持续及时应对市场变化，仍存在着一定的不确定性和风险。
前有红牛这座“大山”，还有后来者的追赶。对于东鹏而言，上市之后，能否继续守住“老二”的位置、追赶红牛，至关重要。
翻不过红牛“大山”
围绕着红牛品牌的争端，也给了东鹏缩短与红牛销售差距的机会。
1966年，红牛品牌在泰国创办。而华彬集团董事长严彬在1995年正式成立中国红牛，并与泰国天丝等签署《协议书》，明确约定红牛中国经营期限为50年。严彬也被誉为“中国功能饮料之父”。但从2012年开始，泰国天丝和中国红牛产生纠纷。在2016年，相关报道曝出，泰国天丝集团方面称，其与中国红牛的商标使用许可合同已于2016年10月6日到期。随后，围绕着红牛的商标归属权，双方展开了多年的诉讼缠斗。
直至今年1月，泰国天丝发布声明表示，在2020年12月，最高法终审已驳回华彬红牛的上诉，终审判决明确了红牛系列商标归属于泰国天丝。
细论起来，华彬红牛与林木勤也颇有渊源。林木勤当年曾在红牛的代工厂中担任高管，直到2003年东鹏饮料国营改制，林木勤与自家兄弟一道盘下了当初只生产凉茶、水饮料的东鹏老厂，才得以积蓄力量与红牛比试。华彬和泰国天丝深陷官司的数年，红牛品牌因此受到了负面影响，东鹏特饮也获得了“捡漏”的机会，趁机迅猛发展。
而现在，红牛商标归属权终审落锤，“中国红牛”去向尚未明朗，这也为东鹏提供了更大的机会。
不过即便如此，华彬集团仍然是东鹏的强敌。尽管在“打官司”，在去年，华彬旗下中国红牛的销售额仍令东鹏难望项背，达到228.15亿元。
华彬快速消费品集团去年上半年旗下5个品牌销售额达143.26亿元，其中功能饮料销售额141.09亿元，仅红牛维生素功能饮料销售额就达133.93亿元。目前，中国红牛已拥有60万核心终端、400多万销售网点。
值得注意的是，华彬推出的“战马”品牌2017年3月上市，短短几年已位列功能饮料行业第二梯队之中，对东鹏也形成了新的攻势。去年上半年，战马能量型维生素饮料销售额达到7.16亿元。华彬旗下果倍爽、维他可可、芙丝水三个新品销售额合计2.2亿元。
泰国红牛亦在加大对中国市场的投入。天丝集团首席执行官许馨雄曾强调“十分看好中国市场，将加大在中国市场的投资和投入”。2020年5月19日，泰国天丝集团宣布，未来三年将对其在华业务进行一系列新投资，总金额达10.6亿元，主要包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品，从而扩大品牌在华影响力。
即便是疫情期间，天丝集团仍决定在北京怀柔区建立新的生产工厂，并在中国注册了新公司，承担未来天丝往中国引进更多新产品的重担。天丝集团还与中国本土品牌广州曜能量饮料有限公司、普盛食品销售有限公司在中国市场先后推出授权国内生产的红牛安奈吉饮料以及红牛维生素风味饮料等。
红牛仍是东鹏不可忽视的宿敌，仍具备对其“卡脖”的实力。但朱丹蓬认为，东鹏饮料目前市场份额已经超过20%，其“北拓”取得了明显成效，坐稳老二位置，并在拉大与第三名、第四名的距离。
600亿元规模的功能性饮料市场竞争仍在继续，冲刺上市的东鹏饮料究竟前景如何仍然值得期待。