东鹏饮料林木勤：深耕能量饮料赛道
编辑：admin 日期：2021-05-27 08:56:45 / 人气：
2003年，凭借一腔热血和希望实现人生价值的信念，林木勤接手了濒临倒闭的东鹏饮料。在林木勤的带领下，东鹏饮料用17年时间，从一家销售额不足2000万元的国有小厂，一步步打造成年营收近50亿元的国产能量饮料龙头企业。2021年5月27日，东鹏饮料又朝前迈出了重要一步——在上海证券交易所主板挂牌上市。
“饮料行业是一个充分竞争的行业，仅仅站在原地守着已有市场份额是不够的，我们必须要往前走。”林木勤告诉记者，未来他将与东鹏饮料一同以资本市场为翅膀，化创新研发为动力，沿着能量饮料的路径，朝销售增长和品牌提升的目标腾飞。
谈成长：差异化至关重要
谈起东鹏饮料的拳头产品——东鹏特饮，人们很难不将其与红牛做对比。不过，林木勤认为，东鹏特饮的成功并非来自于跟随，而是产品的差异化。
2003年，身为国营单位的东鹏饮料因经营不善，濒临倒闭，连按时发放员工的工资都成为难题。改制成了东鹏饮料自救的重要举措。怀着对东鹏饮料的特殊感情，时任公司销售总经理的林木勤带领部分员工，选择以较少的价钱买下公司的品牌和生产设备，自己经营起东鹏饮料。
原本林木勤还有另一个选择——以参股的方式买下公司占地两万多平方米的土地和厂房，但个人持股可能仅有5%至10%。相比之下，自己经营需承担更高的风险，一旦无法改变现状，投出去的钱可能就打了水漂。
“但反过来想，这相当于拥有了一个属于自己的舞台，可以自主发展。”彼时已经在饮料行业打拼十余年的林木勤，十分渴望能做出一番自己的事业。
接手东鹏饮料之后，如何在饮料行业找到合适的赛道，成了林木勤每天都在思考的问题。“整个过程中我们没有停止过对市场的摸索。果汁、茶饮料等等品类我们都尝试过，最后才选中能量饮料。”林木勤说。
2005年前后，国内能量饮料市场迎来高速发展时期，红牛凭借先入局的优势，在行业内一家独大。彼时，林木勤注意到，红牛一瓶约6-7元的零售价，对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高，但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。
在林木勤看来，这是一个极好的机会。“我首先想到的是以低于红牛一半的价格切入市场，但仅是价格便宜仍不够，还必须保证品质、口感和产品差异化。”林木勤说，低价切入市场同时还要有一定的利润率来对渠道和人员进行投入，未来才能把品牌做大。
深谙饮料行业采购、生产和成本控制的林木勤决定从包装入手，用包装和生产工艺解决成本。“PET塑料瓶相对来说成本较低，还可以加装防尘盖，确保产品的卫生和携带方便，丰富产品的消费场景。”林木勤说。
不仅如此，林木勤还在灌装工艺上做了创新。“当时的方式主要是高温灌装和无菌冷温灌装，高温灌装对塑料瓶的厚度要求较高，冷温灌装的产线投资至少要2、3亿元，成本太高。所以，我想到了中温灌装的工艺，这样既方便塑料瓶灌装，又能保证产品的口感。”
2009年，PET塑料瓶包装、零售价3.5元一瓶的东鹏特饮诞生，开始在能量饮料市场攻城略地。“现在回看似乎很简单，但其实这个过程我们前前后后探索了好几年。”林木勤回忆。
谈突围：勇于迈出创新一步
数据显示，按2019年终端零售销售金额口径统计，东鹏特饮在国内能量饮料市场所占份额约15%，位居第二，仅次于红牛。
东鹏特饮的增长速度从东鹏饮料近3年的业绩情况可见一斑。2018年至2020年，东鹏饮料的营业收入从30.38亿元增长至49.59亿元，年均复合增长率达27.82%；归母净利润从2.16亿元增长至8.12亿元，年均复合增长率达93.89%。同期，东鹏饮料93%以上的收入均来自东鹏特饮。
除了产品差异化之外，东鹏饮料从市场中突围还有何秘诀？林木勤认为，营销方式的创新很重要。
在他看来，东鹏饮料是行业中最早拥抱互联网的企业之一。在瓶装饮料普遍采用“买一送一，瓶盖兑奖”的时候，东鹏饮料启动了瓶盖扫码战略——消费者可以通过扫描包装瓶上的二维码参与东鹏饮料组织的各项活动。“即扫即领，既解决了消费者与商家兑奖麻烦的问题，又能帮助我们掌握最终端的销售数据。通过分析大数据，对于企业提升产品力、制定渠道政策、了解消费人群以及优化团队运作，乃至对营销投放决策都有积极作用。”林木勤说。
品牌建设和消费者群体培育也是东鹏饮料脱颖而出的关键。长期以来，东鹏饮料注重品牌的年轻化建设。“我们的口号‘年轻就要醒着拼’，就是希望东鹏特饮能成为年轻人奋斗的能量伴侣。”林木勤告诉记者，“这里的年轻，不是指年纪轻，而是只要你相信明天比今天过得更好，你就是年轻人。”
美团骑手、快递员、长途运输司机被东鹏饮料视为重要的目标消费群体。近年来，为深入渗透开车人群，东鹏特饮先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。
据悉，至今林木勤仍有一个习惯：每次开车在高速公路服务区停留时，都会看一眼那里的垃圾桶，数一数有多少空饮料瓶是自家的产品。这能让他时刻保持警醒，不敢懈怠。
谈未来：未来3-5年深耕能量饮料赛道
在林木勤看来，能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场。“未来3-5年，我们依然会聚焦能量饮料赛道。”林木勤说。
他告诉记者，未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作；另一方面将继续在类型上进行创新，推出适合不同消费群体、场景的能量饮料。
“我们近年来推出了零糖、加气等类型的东鹏特饮，后续我们还会根据细分消费群体的需求去推出产品，比如打造适合女性群体的能量饮料产品等等。”林木勤说。
与此同时，东鹏饮料还将在能量饮料之外的品类上开展新品研发和技术储备。“我们肯定会提前做好布局，不会等到能量饮料赛道饱和了才思考这件事情，那是来不及的。”林木勤说。据介绍，近年来东鹏饮料已先后推出了“由柑柠檬茶”“陈皮特饮”等具有润喉、清胃等功能的饮料。
“一款饮料产品的成功绝不是一天、两天就能实现的，它需要的是企业长期对产品品质的坚持和积累，只有这样，才能打动消费者。”林木勤说，在能量饮料赛道专注了十余年的东鹏饮料将秉持扎根行业的初心，继续往前走。