多品类战略显效：“补水啦”助力东鹏饮料破局大单品依赖
编辑：admin 日期：2025-03-05 17:10:50 / 人气：
“补水啦”业绩爆发:从边缘到核心的逆袭
作为东鹏饮料第二增长曲线的核心支点,“补水啦”的表现堪称亮眼。2024年前三季度,该品牌收入达12.11亿元,同比激增292.11%,营收占比从2023年的3.58%跃升至9.66%,成为集团第二大品类。这一成绩的背后,是东鹏饮料对市场趋势的精准捕捉与战略执行的高效落地。
东鹏补水啦电解质饮料
1、产品定位:电解质饮料的大众化破局
电解质饮料赛道曾长期被外资品牌主导,定价偏高限制了消费场景的拓展。2023年初,东鹏饮料推出“补水啦”,以555ml/4元的定价策略将品类拉入大众消费区间,同时通过“补水”这一通俗化命名和蓝橙撞色包装,快速建立消费者认知。其“快速补充电解质”的功能定位,精准契合后疫情时代全民健康意识提升的浪潮。此外,今年2月新推出的380ml小包装进一步覆盖通勤、办公等碎片化场景,形成“全场景矩阵”,推动产品渗透率持续攀升。
2、场景深耕:高频曝光锁定年轻化生态圈层
“补水啦”的成功离不开对核心消费场景的深度绑定。电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。比如当前正在火热开展的2024-2025耐高联赛,东鹏补水啦作为官方指定电解质水为运动员提供全程补水保障,不仅实现了高频曝光,更强化了品牌与体育运动的关联度。此外,东鹏补水啦还以“军训”为切入点,布局校园人群;以景区提示标识等为结合点,布局户外游玩、爬山等休闲运动人群;进行热播影视综艺的场景植入等,强化“年轻”、“活力”标签。
多品类协同:场景渗透挖掘增量空间
在“补水啦”的领跑下,东鹏饮料通过多元产品矩阵锁定不同消费场景,进一步分散对传统大单品“东鹏特饮”的依赖,如无糖茶“上茶”、即饮咖啡“东鹏大咖”、低度酒VIVI鸡尾酒等,正通过精准卡位消费场景,建立其各自的产品壁垒,夯实多品类战略布局,协同为第二曲线注入增长动能。
1、上茶:Z世代无糖茶饮的健康突围
随着健康消费趋势崛起,“上茶”以“0糖0脂”为卖点,通过布局商超、餐饮等渠道,精准卡位无糖茶饮市场,成功吸引注重健康的年轻消费者。在国潮文化盛行的当下,“上茶”携手网易旗舰级武侠游戏品牌《逆水寒》开启跨界新玩法,开创性地结合了中国传统茶文化与游戏元素,成功将国潮文化与茶饮产品相结合,通过五款与游戏角色联名的产品、六城大屏联动展示、主题店互动体验等多场景、多维度合作,为消费者带来了全新的消费体验。
鹏友上茶x逆水寒联名产品
2、东鹏大咖:花式抢占职场咖啡市场
即饮咖啡“东鹏大咖”瞄准上班族和学生党的提神需求,以高性价比和便捷性切入便利店、写字楼等场景。尤其是生椰拿铁系列,椰浆含量≥8%,为消费者提供丰富营养而不过多热量;低糖且不含反式脂肪酸,咖啡因含量≥20mg/kg,既保证了咖啡的提神效果,又照顾到了消费者对健康饮食的关注,符合现代人寻求健康、低卡饮食的趋势。在营销策略上,东鹏大咖展现出卓越的创新意识,联手中国领先的人力资源平台智联招聘,开展了“大咖1日体验官招募”的跨界营销活动,极大地提升了东鹏大咖的品牌形象,同时也在白领和应届毕业生人群中迅速扩大了品牌的影响力。
东鹏大咖x智联招聘
3、果之茶:超高性价比瞄准下沉市场
近年来,大规格包装饮料在下沉市场持续走俏,尼尔森调研进一步印证,超70%的三线以下城市消费者倾向购买大容量饮品,其背后是“高性价比”、“家庭共享”、“耐储存”三大需求驱动。东鹏饮料近期新品果之茶以“真果汁+现泡茶底”的核心配方、5元极致性价比及适配多元场景的大容量设计,直击消费者对健康、实惠、便捷的复合需求。随着夏季饮品旺季的到来,1L装果之茶以“真果汁、大容量、超低价”三重卖点,辅以柠檬红茶、蜜桃乌龙、茉莉西柚三款口味,背靠东鹏饮料“毛细血管”级别的下沉渠道,强势切入即饮茶赛道,甫一上市便已具备爆款基因。东鹏饮料多品类战略,再添一员猛将。
战略解码:产品为矛,渠道为盾
东鹏饮料的多品类战略并非盲目扩张,而是基于对消费者需求的深度洞察。以“补水啦”为例,其成功源于将专业概念(电解质)转化为大众认知(补水),并通过场景化营销激活潜在需求。这种“需求翻译”能力同样体现在其他新品中:东鹏大咖解决职场提神痛点;上茶迎合健康趋势,聚焦知己闲聚场景;VIVI鸡尾酒关注年轻人社交场景,以低度微醺为时尚加分。
而集团全国化的渠道网络与数字化供应链则为产品快速铺货提供了保障。截至2024年底,东鹏饮料拥有2982家经销商、超400万家终端网点,并布局13个生产基地实现“区域深耕、就近供应”,确保产品高效触达消费者。
从2023年3月提出“培育第二增长曲线”目标,到2024年前三季度“补水啦”营收占比近10%,东鹏饮料仅用两年时间便实现了战略突破。这一成果的背后,是集团对市场趋势的前瞻性布局、产品创新的系统化推进,以及渠道运营的精细化深耕。
结语:
东鹏饮料的逆势增长,印证了其从“功能饮料单极驱动”向“多品类协同共进”战略转型的前瞻性与可行性。短短两年间,“补水啦”以292%的增速完成从市场试水到品类标杆的跨越,不仅验证了电解质水赛道的爆发潜力,更展现了东鹏饮料将专业需求转化为大众消费的独特方法论。而上茶、东鹏大咖、果之茶、VIVI鸡尾酒等产品的梯次布局,则通过“功能+场景”的精准卡位,构建起覆盖职场、社交、健康等多维需求的护城河。面对未来,这家千亿巨头的挑战与机遇同样清晰:如何在咖啡、茶饮等红海市场复制“补水啦式”突围,如何将本土化经验转化为全球化势能,将决定其能否从“中国功能饮料龙头”跃升为“世界级饮料集团”。但至少,资本市场已用真金白银投下信任票——截至2025年3月3日收盘,东鹏饮料的总市值为1172.11亿元,较上市首日260亿元市值实现了近350%增幅。这场始于华南一隅的商业叙事,正在以“中国速度”重构全球饮料行业的竞争版图。