战马“闯”新：不走功能饮料寻常路
编辑：admin 日期：2019-08-13 12:34:07 / 人气：
功能饮料巨大的市场空间正不断吸引新入局者。作为中国功能饮料市场的头部品牌，红牛运营方华彬快消品集团此前也推出另外一款战略新品战马，以双品牌驱动，持续巩固华彬快消品集团在功能饮料市场的地位。
尽管红牛成功在先，但战马却走出一条截然不同的路。创新的配方、新颖的包装、清晰的消费群体定位和海内外双轮驱动战略，使得战马一经上市便开启了高速增长模式。
战马10亿营收无悬念
过去10年，中国30余个主要城市经济总量增长了约2-5倍，不仅改变了城市经济和社会发展的面貌，也促进了饮料行业的持续发展。特别是倡导健康、引领风尚的功能饮料，整体产量在饮料行业占比不断上升，已由2010年的1.29%提高到2016年的4.82%。
尽管有60多个品牌在争夺近500亿消费需求的大生意，但鲜有创新产品形成规模，红牛依旧连续20多年保持了市场龙头地位。截至2019年上半年，红牛仍占据功能饮料罐装市场85%的份额，占整个功能饮料市场份额的六成。
2019年上半年，华彬快消品集团销售额为150.3亿元，上缴各类税收18.9亿元。旗下功能性饮料品牌红牛与战马销售额合计147.2亿元，同比增长3.5%。其中，红牛营收为139亿元，“再度创下史上最好成绩”。业内认为，红牛在中国功能饮料市场的地位短时间内难以被取代。
对于战略新品的战马，华彬快消品集团从其诞生之日起就给予了较高期望和资源支持，同时看重从品牌和渠道两个方面驱动其良性发展。历经两年多时间，战马在今年上半年完成销售额约8.3亿元，追平了去年全年业绩，品牌也晋升到国内能量饮料第二梯队。
根据华彬快消品集团统计，红牛从0到年销10亿元用了9年时间，2012年突破100亿元营收后引发国内外厂商大举进入功能饮料市场。如今8年过去，在营收上突破10亿元大关的品牌寥寥无几。华彬预计，2019年战马突破10亿元关口已无悬念。
多面创新突破竞品重围
2015年，华彬集团正式组建快消品集团，启动品牌多元化运营战略。2016年试销战马能量型维生素饮料，作为集团第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌。
与红牛初到中国的市场环境不同，战马一上市就遭遇了各路军团的拼杀和质疑。华彬快消品集团总裁卢战表示，任何一个品牌在被市场全面接受之前都要经过漫长的消费者培育，战马也不例外。战马更看重新生代消费群体的培育和渠道的良性发展。
资料显示，战马保留了功能饮料传统配方中的牛磺酸、多种B族维生素等成分，并在行业内率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在检测机构出具的多个评价试验项目中有更优秀的表现，尤其是D－核糖在能量补充方面做到更加直接、快速。
兰州大学营养与健康研究中心主任王玉表示，真正意义上的功能饮料开发有50年以上的历史，国内也有20多年经验，但配方鲜有改进和变化。当代食品科技快速发展，消费者对功能饮料的需求量不断增长和丰富化，功效因子也呈多元化发展趋势。战马饮料作为行业率先采用速溶咖啡粉和D-核糖协同作用的普通食品，从设计理念到产品实践，技术和创新层面都是成功的。
此外，战马在产品包装设计上也体现着创新。战马主打的红罐罐身主体材质为铝材，罐身通过特殊的油墨和光油组合，在视觉和触觉上呈现出凹凸花纹质感和触感，强化了内含饮品的新鲜度、功能性，同时起到一定的防伪作用。
王玉表示，适时推出具有完全自主知识产权的民族功能饮料品牌，生产满足不同消费人群需要的健康饮品，是饮料行业十分重要的战略定位。
营销策略瞄准消费新生代
对战马而言，培养消费者忠诚度是一个长期的系统过程，而90后、00后消费者已经开始在社会经济结构中发挥越来越重要的作用。业内分析认为，未来3到5年，战马品牌能否崛起将取决于如何亲近这些年轻人。
目前，战马在市场上共有3款产品，包括400毫升PET瓶装含气、不含气2款产品和310毫升红色罐装产品。2016年底战马刚上市时，主要在江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等地试销；2017年3月全国正式上市，并逐渐设立北京、深圳、江苏、甘肃、杭州、辽宁、湖南、重庆等分公司。
为打造年轻人更乐于接受的品牌，战马连续3年赞助新兴电竞产业英雄联盟职业联赛（LPL）和极限运动系列赛事，快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。2019 年上半年，战马营销投入重点加大了线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个媒介投入，通过LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入等，极大提升了战马品牌声势和美誉度。
被誉为“中国功能饮料之父”的华彬集团董事长严彬在2018年终公司会议上提出“高质量健康发展”目标，贴近市场一线和消费者，专注在实业发展。今年上半年，战马品牌以亮眼成绩进入功能性饮料市场主赛道。
据接近战马品牌的人士介绍，2019年战马延续了区域市场重点培育的策略，投入人力、物力、财力等资源优先在10余个市场寻求突破，其中新疆、广东、广西、贵州等数个市场上半年完成了战马一半销售额。尤其是新疆，今年前4个月销售额达1亿元，超过去年全年销售额，成为战马明星样板市场。
与此同时，战马开始放眼国际市场，于2018年4月提出“立足国内走出去”战略，要在“一带一路”沿线国家和地区布局。据消息人士透露，战马将在今年8月与数个合作伙伴签订海外销售的实质性合约。
值得关注的是，3款战马饮料已在今年上半年成功通过保健食品注册，正式获得保健食品资质。业内认为，这一注册通过有助于战马在市场竞争中获得助力，后续增长值得期待。