东鹏饮料高增财报看点：销售量已超红牛，“三驾马车”带动突围
编辑：admin 日期：2022-03-10 15:19:15 / 人气：
在业内看来，东鹏饮料作为民族品牌标杆企业，以品牌、产品和渠道“三架马车”协力突围，正在迎来量变到质变的爆发时刻。
拿到能量饮料市场增量的大部分
2021年东鹏饮料的首份成绩单，实现经营业绩双增超40%，区域营收结构持续优化，全国化进程加速，年销售量和市场份额占比持续攀升。
从业绩表现上看，2021年东鹏饮料实现营业收入69.78亿元，同比增加40.72%；归母净利润则达到了11.93亿元，同比增长46.90%。这一数据如果放到近4年里比较，也是收入增速最快的一年，而去年70亿的整体收入规模已经接近于2019和2018年两年收入的总和，这还要考虑到2020年东鹏饮料在疫情下依然实现逆市增长，收入增长了约18%，并非低基数起步。
报告期内，东鹏饮料经营活动产生的现金流量净额达到20.77亿元，同比增长了54.95%，而这也侧面佐证了东鹏饮料销量增长，因此收到的现金出现了大幅增长。
从年报数据上可以看到，东鹏饮料的销售增长呈现遍地开花的局势，全国化战略进展顺利。其中，东鹏饮料的根据地市场——广东区域实现收入约32亿元，占到总收入的45.9%，较2020年50%的总占比进一步下降；全国其他区域市场实现收入30亿元，同比增长43.1%，直营及线上营收7.6亿元，占比约为11%。
在全国区域中，公司重点开拓的华东区域和西南区域见效明显，华东区域实现收入7.7亿元，大增近8成；西南区域也完成收入4.3亿元，增长65%。一直以来，华东和西南也是国内饮料行业的兵家必争之地，东鹏饮料抓住了上市和目前国内能量饮料市场调整的机遇，北上和西进战略已经打开了局面。
第三方尼尔森数据体现的更清晰，2021年东鹏饮料的主打产品东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%，成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比也提升了3个百分点到23.4%，位列全国第二。
虽然销售额因为产品单价的原因位列行业第二，但实际到2021年11月，东鹏特饮的销售量就已经超过了华彬红牛，并几乎拿到了去年能量饮料市场增量的大部分。
东鹏饮料为何跑得更快？
2021年对于饮料行业而言都是困难的一年，这既有疫情对户外渠道的冲击，也有成本上升等因素带来的经营压力，2021年国内能量饮料行业整体增速维持在10.8%左右，显然东鹏饮料的增速遥遥领先。行业分析人士指出，东鹏饮料的高速增长，与其品牌、产品、渠道战略的系统协同密不可分。
打造民族品牌的价值认同感
饮料作为传统快消品，在目前市场供给过剩、同质化竞争严重的情况下，品牌与消费者的情感共鸣、心智认同变得更加重要。
2021年，作为民族饮料品牌，东鹏饮料在驰援河南、山西水灾、支援全国抗疫以及西部医疗建设等方面贡献良多；同时也在世界互联网大会等高端会议中频频亮相，作为民族品牌东鹏饮料也获得更多市场认可和称道。
深耕重点人群战略
面对市场竞争，东鹏饮料确立了“8群20类”重点人群的客户战略，逐步从“开车人群”、“蓝领人群”向更宽泛的需要补充能量的“电竞人群”、“白领人群”等扩展，并通过消费场景的渗透，系统地影响着消费者认知和心智。
在营销上，东鹏饮料也更注重和年轻人生活方式及消费习惯的结合，包括赞助电竞RNG战队和中国街舞国家队等，开展了大量互联网、影视植入、体育电竞赞助等新型营销活动，得到了更多年轻消费群体的认同。
锐意创新提升产品力
东鹏饮料稳抓消费场景和消费需求的匹配，2021年，在主力产品东鹏特饮的基础上，东鹏饮料通过产品创新、完善产品矩阵，先后推出0糖产品“东鹏0糖特饮”、低糖咖啡“东鹏大咖”摇摇拿铁、以及针对女性消费者的“她能”果汁能量饮料等，扩大了消费人群的覆盖，构筑了二次增长新曲线。2021年，东鹏饮料其他饮料实现销售3.72亿元，占比提升至5.34%。
更重要的是，在产品多元化的同时，东鹏饮料借助“东鹏能量+”产品家族，进行渠道精耕，以不同的产品组合实现了对不同消费场景下不同渠道需求的满足，比如在CBD区域、科技园区等，迎合了消费者对健康和功能性产品的需求，也为东鹏饮料的全国化渠道开拓提供了更多产品组合选择。
生产布局加速扩张
众所周知，饮料是一个“重”行业，东鹏饮料的全国化顺利扩张，背后与其产能布局和储备密切相关。2021年，东鹏饮料的生产布局加速拓展，重庆基地顺利投产、长沙基地如期开工，安徽基地、华南基地、南宁基地新增产线即将投产；而位于华东地区衢州的生产基地在今年1月24日也取得建设用地使用权。未来这一系列生产基地也将成为东鹏饮料未来持续推进全国化的依仗。
数智赋能提升渠道力
与此同时，东鹏饮料也在利用数字化的手段提升管理效率，包括以互联网为依托加快转型，运用大数据分析、二维码等技术，对产品生产、营销和渠道进行全生命周期管理，并通过赋能营销人员，实现了智能拜访、提升效率等，也增强了渠道对品牌的信任。
2022年的发力点在哪？
根据第三方统计，目前全国有零售网点600万个左右，东鹏饮料所覆盖的网点在2021年增长至209万个，相比于上年同期增长了近89万家，这也意味着东鹏饮料还有很大的增长空间。
2022年要如何增长，在业绩说明会上，林木勤也明确的“划出重点”，希望继续在渠道、品牌和产品端形成新的突破。
在国潮崛起的背景之下，民族品牌正在迎来新的发展机遇。东鹏饮料侧重于抓住时代浪潮中民族品牌崛起的机会。
2022年北京冬奥会的举办，让国内消费者的民族自豪感和民族自信达到了一个新高度。今年东鹏特饮顺利成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”，并赞助了汕头亚青会，着力塑造“为国争光，东鹏能量”的民族品牌形象，为国人提供拼搏的能量。
从产品结构上看，东鹏饮料的收入94.7%来自于主力产品东鹏特饮，而东鹏特饮在产品上则以500毫升瓶装为主，也是区别于其他能量饮料品牌的一个特征，500毫升瓶装2021年实现收入50.2亿元，占到76.2%。
因而在渠道及产品端，东鹏饮料打出组合拳：推出东鹏特饮的“中国金罐”，分食金罐能量饮料市场；并在渠道端则加快对终端消费场景的渗透，特别是终端门店冰柜和陈列的抢占。
据林木勤透露，目前升级版的“东鹏金罐”从今年3月起，开始向全国独立便利店等传统渠道以及连锁商超、加油站等现代渠道上架销售，其不但设计上更简约和年轻化，并且渠道的建议零售价也低于红牛，大有抢食市场之势。
处于变局中的行业环境，给了经营更稳健、业务处于上升阶段的东鹏饮料以机会。
在业内看来，东鹏饮料看上的是国内金罐市场的机会，目前华彬红牛正陷入与泰国天丝的官司纠葛中，从目前情况看来，泰国天丝在现代渠道逐渐占据优势，而华彬在传统渠道上优势明显。但这一共存的局面也让双方颇显尴尬，双方产品包装雷同但口感存在差异，让消费者无所适从；而且双方官司推进缓慢、依然存在不确定性，也让下游的经销商倍感压力。
伴随着东鹏特饮新金罐的推出，东鹏饮料加快了对国内终端消费场景的争夺，即冰柜和陈列。如果说品牌战略是高举高打，那么终端的抢占则是地面推进，从源头上拦截消费需求。
“冰冻化是最好的陈列。”在林木勤看来，饮料要冰冻才好喝。而在之前的调研中他也发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。
2021年以来，终端门店冰柜和陈列的争夺正在变得愈发激烈，其他品类饮料也在加快抢占阵地的步伐。根据计划，2022年东鹏饮料智能冰柜投放力度也会进一步加强，并利用数字化手段高效、精准的监管投放情况，提升效率。
在业内人士看来，近年来能量饮料品类也被认为是饮料行业长久的风口，但行业正在迎来新一轮变革期，原有固化的市场格局再被打破。特别是在疫情后，产品功能化、健康化、场景化的大趋势变得越来越明显。
东鹏饮料显然已做好了准备，面对行业的变局和机遇，东鹏饮料正在将品牌、产品、渠道、消费者形成一条系统的链条，以更确定、更具野心的战略谋定行业竞争的主动权。相信2022年东鹏饮料全国化进程将进一步加速，会给现有国内能量饮料行业市场格局带来更多新的变化。
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