“水淹七军”半世纪后，国货再次试水可乐味饮料
编辑：admin 日期：2022-07-22 16:49:48 / 人气：
据悉,严格来说,这款产品并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水。和市面上流行的无糖可乐相比,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。
自上世纪80年代以来,洋可乐先后剿灭7家全国各地国货气泡水后,仅有娃哈哈坚持生产可乐口味抓住了部分下沉市场。而今,元气森林作为新兴国货品牌再度尝试做可乐味道尽管前路荆棘丛生,却是本土汽水改变可乐口味霸权局面的良性试探。
洋巨头打压及围剿国产饮料品牌的历史粗略算起,长达一个世纪。早在1927年,可口可乐首次进军中国市场。当时可口可乐公司与屈臣氏公司合作,在中国开始生产及销售可乐,还请了顶流女星阮玲玉代言,到1948年前后可乐已成功在上海站稳。而本土品牌却难逃列强攻占厄运,山海关被划入伪满洲国,八王寺曾一度委身成酱油生产基地。直到新中国成立后,资本巨头和殖民者才退出了中国。
建国后,国货才得以慢慢恢复。自1953年,青岛崂山汽水厂率先推出“崂山可乐”。到1980年代,国内碳酸类饮料品牌以北冰洋、山海关、正广和、亚洲、八王寺、天府可乐、崂山可乐、少林可乐这八大汽水各自占据当地市场,国货汽水一度崛起。
同时,可口可乐也卷土重来,与国产汽水厂签完合作协议后,可口可乐和百事可乐在短短几年之内,通过低价促销、收购合并、冰封雪藏等操作层层递进,蚕食了国产汽水厂的股权并几乎雪藏了全部老品牌。不出十年,曾经辉煌的国产汽水七大厂,就被收割殆尽,只剩下“冰峰”勉强在西安本地苟延残喘。
1998年,娃哈哈尝试做“中国人自己的可乐”,推出了“非常可乐”,并搭配农村包围城市的销售战略短暂起飞。但自2003开始,百事开始布局下沉市场,猛打广告。最终在两大巨头的“钞能力”碾压下,非常可乐败走于价格战和渠道抢夺战,至今在下沉市场艰难维持。
近年来,带火0糖气泡水的新一代国货品牌元气森林也同样遭遇多次巨头联手围剿。为争夺元气森林的市场空间,可口可乐与百事可乐分别推出了各自的无糖气泡水产品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同时,线下渠道也对元气森林进行了封锁。但这一次,从生产线升级到消费者的内心趋同,国货品牌没再一击毙命。
在供应链上,两乐也曾开展围追堵截。2021年初,元气森林代工厂突然通知停工相关代工产品,原因是某国际饮料巨头老板亲自致电代工厂方,要求无论造成多大损失,也必须立刻停产。2021年5月,有饮料瓶瓶胚厂以没货为由拒绝向元气森林供货,而背后原因也是被可乐突然涌入的大量订单挤占了产能。
除此之外,由元气森林率先开始大规模采用的天然代糖原料赤藓糖醇,也在国际巨头纷纷开始大量采购后,赤藓糖醇产能不足的问题开始凸显。导致元气森林一度遭遇原料“断供”的问题,损失了超过10亿元的销售额。
为摆脱以上困境,元气森林开始自建工厂。从2020年7 月投产首家工厂以来,元气森林已有6家工厂落地,总年产值超过百亿。借此机会,元气森林引进了无菌碳酸生产线,实现了全线产品不含化学防腐剂的特点。在国内市场,目前只有农夫山泉、汇源及元气森林三家中国企业能做到产品不含防腐剂。
面对这样压力的元气森林为何还要推出可乐?元气森林联合创始人鹿角在今日的发布会回忆,元气森林研发可乐味气泡水产品的灵感,来自三年前线上用户的建议。元气森林经过和用户沟通发现,当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时,市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。
公司创始人唐彬森是这个项目最坚定的支持者。“我还记得他的原话——‘既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回。”鹿角提到。
百年以来,国货品牌与西方巨头之间的较量往往以失败告终。有业内人士分析,作为可乐品类创始品牌的两大可乐集团,其口味更因先入为主而占尽优势。此外,作为非刚需产品,元气森林气泡水的健康属性对于消费者而言并非必不可少。因此,元气森林再度尝试可乐味气泡水,其实失败风险极高。但元气森林的入局却是推动无糖可乐市场进步的一剂良药,让消费者有了更多、更健康的选择。